Cible de prospection B2B : comment la définir sans se tromper

Vous lancez une campagne de prospection. Quelqu'un vous demande « Vous visez qui ? ».

Et la réponse sort toute seule : « Les PME, un peu partout en France, à partir de 20 salariés. »

Sur le papier, ça ressemble à une cible. En pratique, c'est une liste de plusieurs dizaines de milliers d'entreprises qui n'ont presque rien en commun.

Le problème se voit plus tard. Les messages restent vagues parce qu'ils doivent parler à tout le monde. Les réponses sont rares. Et on finit par accuser l'outil, l'objet du mail ou le canal.

Dans la plupart des campagnes que nous reprenons, le souci est en amont. La cible n'a jamais vraiment été définie.

Voici comment on s'y prend pour la définir, avec un exemple concret et les erreurs qu'on voit le plus souvent.

Une cible de prospection B2B, c'est quoi exactement ?

C'est la description précise des entreprises et des personnes que vous allez contacter. Assez précise pour que quelqu'un d'autre puisse construire la liste à votre place sans vous poser de questions.

On parle souvent de « profil client idéal » ou d'ICP. Le nom importe peu. Il faut surtout descendre dans le détail.

Une bonne cible répond à deux questions.

• Quelles entreprises ? Secteur, activité réelle, taille, zone, situation.
• Quelle personne dans l'entreprise ? Fonction, niveau de décision, sujet dont elle s'occupe au quotidien.

La première sert à construire la liste. La seconde sert à écrire le message.

Si l'une des deux reste floue, vous écrirez un message que personne ne prendra pour lui.

Pourquoi « les PME de plus de 20 salariés » n'est pas une cible

Parce qu'on ne peut rien écrire de concret à une telle liste.

Une PME de 30 personnes dans la menuiserie et un cabinet comptable de la même taille n'ont ni les mêmes problèmes ni le même décideur.

Si votre message doit fonctionner pour les deux, il finit par dire « nous aidons les entreprises à gagner du temps ». Personne ne répond à ça.

Autre effet moins visible : une cible large fait gonfler la liste. On envoie beaucoup, on obtient peu de réponses, et on conclut que le cold email ne marche pas. Alors que le canal n'a jamais été testé dans de bonnes conditions.

Nous comparons les différents canaux dans notre page sur la génération de leads B2B. Mais quel que soit le canal, une cible floue donne les mêmes résultats.

Une cible plus étroite donne des listes plus courtes. Mais chaque contact a une vraie raison d'être là, et ça se ressent dans le taux de réponse.

Partir de vos clients actuels, pas d'un marché théorique

La meilleure source d'information sur votre cible, vous l'avez déjà : vos clients.

Prenez vos dix ou quinze meilleurs clients. Pas forcément les plus gros. Ceux qui ont signé sans trop négocier, qui restent, et avec qui le travail se passe bien.

Pour chacun, notez :

• son activité précise (pas le code NAF, ce qu'il fait vraiment) ;
• sa taille et sa zone ;
• la personne qui a pris la décision, et son poste ;
• la raison pour laquelle il vous a contacté à ce moment-là ;
• comment il vous a trouvé.

Vous verrez vite des points communs qui ne sautaient pas aux yeux. Une même fonction qui revient. Un déclencheur commun, comme un déménagement, une nouvelle réglementation ou un prestataire qui a déçu.

Ces points communs valent plus que n'importe quelle étude de marché. Ils viennent de gens qui ont déjà payé.

Si vous démarrez et n'avez pas encore de clients, faites le même exercice avec vos dix derniers échanges commerciaux sérieux, signés ou non.

Les critères qui servent vraiment à construire une liste

Un critère n'est utile que si on peut le vérifier. « Entreprises innovantes » ou « dirigeants ouverts au changement » ne se trouvent dans aucune base.

Voici les critères qu'on utilise le plus, parce qu'on peut les retrouver sur une fiche Google, un site web ou un profil LinkedIn.

L'activité réelle

Le code NAF est un point de départ, souvent trompeur. Deux entreprises classées dans le même code peuvent faire des métiers très différents.

Mieux vaut décrire l'activité avec les mots du métier : « bureaux d'études structure », « plateformes logistiques », « cabinets d'expertise comptable avec un pôle social ».

La zone

Elle compte dès que vous devez vous déplacer ou que vos clients préfèrent un prestataire proche. Une zone précise, comme « à moins d'une heure trente de notre dépôt », vaut mieux qu'une région entière.

La taille

Utile pour exclure. Trop petite, l'entreprise n'a pas le besoin ou le budget. Trop grande, elle passe par des appels d'offres que vous ne verrez jamais en cold email.

Un signal observable

C'est le critère le plus précieux. Un recrutement en cours sur un poste lié à votre offre, l'ouverture d'un nouveau site, une activité mentionnée sur leur fiche Google.

Un signal vous donne une raison honnête d'écrire. Et un message qui part d'une vraie raison se lit autrement.

La fonction du destinataire

Choisissez la personne qui vit le problème au quotidien, pas forcément celle qui a le plus beau titre. Dans une PME, c'est souvent le dirigeant. Dans une structure plus grande, c'est le responsable du sujet concerné.

Pour aller plus loin sur la construction de la liste elle-même, nous avons écrit un article sur l'achat d'un fichier de prospection face à une liste construite soi-même.

Exemple : une entreprise de maintenance de portes industrielles près de Lyon

Prenons une PME qui installe et entretient des portes sectionnelles et des niveleurs de quai. Elle veut trouver de nouveaux contrats d'entretien.

Sa première idée de cible : « les entreprises industrielles de plus de 50 salariés en Auvergne-Rhône-Alpes ».

En regardant ses meilleurs clients, elle remarque autre chose. Presque tous ont des quais de chargement. Ce sont des entrepôts, des plateformes logistiques, quelques sites industriels avec beaucoup de réceptions. Et la décision est prise par le responsable de site ou le responsable maintenance, rarement par la direction générale.

La cible devient :

• sites logistiques et industriels avec quais de chargement ;
• à moins d'une heure trente du dépôt, autour de Lyon ;
• contact : responsable de site, responsable maintenance ou services généraux.

La liste est plus courte. Mais on peut enfin écrire un message qui parle de leur quotidien.

Objet : Portes de quai

Bonjour %first_name%,

J'espère que vous allez bien.

Je me permets de vous écrire car j'ai vu que vous gérez le site de %company% à %city%.

Nous assurons l'entretien et le dépannage des portes sectionnelles et des niveleurs de quai autour de Lyon.

Quand une porte de quai reste bloquée en pleine réception, qui intervient chez vous aujourd'hui ?

Bonne journée,
Julien

Quelques jours plus tard, une seule relance, qui apporte quelque chose de nouveau :

Objet : Portes de quai

Bonjour %first_name%,

Je reviens rapidement vers vous au sujet de vos quais.

Si c'est utile, je peux passer faire un état des lieux de vos portes lors d'un prochain passage dans votre secteur. Ça vous donnerait une idée de ce qui mérite d'être surveillé avant la prochaine panne.

Je vous propose un créneau la semaine prochaine ?

Julien

Ensuite, on passe à de nouveaux contacts jamais sollicités. Les sites qui n'ont pas répondu seront recontactés deux ou trois mois plus tard. Nous expliquons pourquoi dans notre article sur le nombre de relances en cold email.

Ce message n'aurait pas pu être écrit avec la première cible. Il n'aurait eu aucun sens pour une usine sans quai ou un bureau d'études.

Faut-il une seule cible ou plusieurs ?

Plusieurs, souvent. Mais jamais dans le même message.

Si vous vendez à des promoteurs immobiliers et à des syndics de copropriété, vous avez deux cibles. Deux listes, deux messages, deux campagnes qu'on mesure séparément.

Vous saurez ainsi laquelle répond le mieux, au lieu d'avoir un résultat moyen qui ne vous apprend rien.

Notre conseil pour démarrer : choisissez un ou deux segments, pas plus. Ceux qui ressemblent le plus à vos meilleurs clients. Vous élargirez une fois que le message fonctionne.

Les erreurs à éviter quand on définit sa cible

Viser large « pour avoir du volume »

Le volume ne compense pas un message flou. Il vaut mieux une liste plus courte et bien choisie, quitte à la renouveler souvent avec de nouveaux contacts du même profil.

Choisir des critères impossibles à vérifier

Si personne ne peut dire si une entreprise remplit le critère en regardant son site ou sa fiche, le critère ne sert à rien pour construire la liste.

Oublier la personne

Une bonne liste d'entreprises avec le mauvais destinataire donne peu de réponses. Le directeur général d'un groupe de 300 personnes ne s'occupe pas de vos portes de quai.

Ne jamais revoir la cible

Les premières réponses, positives ou négatives, vous en apprennent beaucoup. « Ce n'est pas moi qui gère ça » vous dit que la fonction est mal choisie. Des refus polis d'un même type d'entreprise vous disent de la retirer.

Copier la cible d'un concurrent

Ses meilleurs clients ne sont pas forcément les vôtres. Vos forces, vos prix et votre zone sont différents.

Comment savoir si votre cible est la bonne ?

En envoyant. Il n'y a pas d'autre moyen fiable.

Lancez une première vague sur un segment, avec un message écrit pour lui. Puis regardez les réponses, pas seulement leur nombre.

• Beaucoup de « pas intéressé » sans explication : le message ou l'offre ne parle pas à ce segment.
• Des « ce n'est pas moi » : bonne entreprise, mauvaise fonction.
• Des questions sur le prix ou les délais : vous êtes sur la bonne piste.

Ajustez un seul élément à la fois. Sinon, vous ne saurez pas ce qui a fait la différence.

Si vous travaillez sur un secteur précis, nos pages consacrées à la prospection dans l'industrie ou à la prospection B2B à Lyon donnent d'autres repères.

Notre position sur la cible de prospection

La cible se travaille avant tout le reste : avant l'outil, avant l'objet, avant la séquence.

Une cible étroite, construite à partir de vos vrais clients et de critères vérifiables, rend le message plus simple à écrire. Et un message simple, qui part d'une vraie raison, obtient plus de réponses qu'un texte travaillé envoyé à n'importe qui.

C'est ce qu'on fait en premier quand on démarre une campagne de prospection automatisée pour un client. Si vous voulez voir à quoi ça ressemble sur des cas réels, nos cas clients sont en ligne.