Relance cold email B2B : combien de relances et quoi écrire

Vous avez envoyé un premier email de prospection. Bien ciblé, court, propre.

Et rien. Pas de réponse, pas de refus non plus.

Beaucoup de dirigeants de PME s’arrêtent là. Par peur de déranger, ou parce qu’ils ne savent pas quoi écrire de plus sans répéter la même chose.

D’autres font l’inverse et envoient six relances à la suite.

Dans une prospection à froid, le silence veut rarement dire « non ». Il veut surtout dire « pas lu » ou « pas maintenant ».

Cet article parle uniquement de la relance en cold email : le cas où la personne ne vous connaît pas et n’a jamais répondu. Pas des relances après un devis ou une démo, qui obéissent à d’autres règles.

Faut-il relancer quelqu’un qui ne vous a jamais répondu ?

Oui, au moins une fois.

Belkins a analysé plus de 7,5 millions d’emails de prospection B2B envoyés sur douze mois. Les relances (étapes 2 à 6 de la séquence) génèrent 58,6 % des réponses, contre 41,4 % pour le premier email (étude Belkins sur les relances commerciales).

Si vous n’envoyez qu’un seul message, vous passez donc à côté d’une bonne partie des réponses possibles.

Une relance bien faite n’a rien d’insistant. Le prospect a peut-être lu votre premier email entre deux rendez-vous, en se disant qu’il répondrait plus tard. Votre relance lui rappelle simplement de le faire.

Combien de relances envoyer ? Notre choix : une seule

Beaucoup de guides recommandent des séquences de 3 à 5 étapes, et l’étude Belkins va dans ce sens.

Chez Octobre, pour la majorité de nos clients, on fait autrement : un premier email, une seule relance, puis on passe à de nouveaux contacts.

La raison tient à notre métier : on est là pour faire de l’acquisition.

Une troisième ou une quatrième relance sur la même personne rapporte de moins en moins. Le même temps et le même volume d’envoi, utilisés sur des contacts « frais » qui n’ont jamais entendu parler de vous, rapportent souvent davantage.

Il y a aussi un effet sur la délivrabilité. Plus vous relancez des gens qui ne répondent pas, plus vous risquez d’être signalé comme spam. Et c’est votre domaine d’envoi entier qui en pâtit.

Pour le rythme, la relance part quelques jours ouvrés après le premier email, dans le même fil et avec le même objet. Le prospect voit l’historique d’un coup d’œil.

Ce choix suppose d’avoir assez de contacts à solliciter. C’est pour ça qu’on travaille avec un minimum de 1 500 contacts par mois en prospection automatisée. Et qu’on soigne le ciblage, plutôt que d’acheter un fichier de prospection au hasard.

Certaines campagnes justifient une séquence plus longue, par exemple une cible très réduite ou une offre qui demande plus d’explications. On le voit plus bas.

Et ceux qui n’ont pas répondu ? La rotation après 2 ou 3 mois

Ne pas répondre aujourd’hui ne veut pas dire ne jamais être intéressé.

Un prospect qui n’avait pas de besoin en mars peut en avoir un en juin. Un projet a démarré, un budget s’est débloqué, quelqu’un est parti.

On organise donc une rotation. Après deux ou trois mois, on recontacte la première vague, tout en continuant le cold mailing sur des personnes jamais contactées.

Le message de recontact ne fait pas semblant d’être un premier contact. Il assume qu’on a déjà écrit :

Bonjour %first_name%,
J’espère que vous allez bien.
Je me permets de revenir vers vous quelques mois après mes précédents messages, au sujet des études thermiques sur vos programmes.
Je ne sais pas si le timing était simplement mauvais à l’époque, mais certains projets ont peut-être avancé depuis.
Vous avez quelque chose de prévu dans les prochains mois ?

C’est beaucoup plus naturel qu’une nouvelle présentation commerciale. Et le prospect se souvient parfois très bien du premier email.

Qu’est-ce qu’une bonne relance de cold email ?

Une relance ne doit pas réécrire le premier email en plus court. Elle doit apporter un élément nouveau.

Par exemple :

• une précision sur ce que vous proposez ;
• un exemple ou un cas d’usage ;
• un élément rassurant ;
• une proposition plus simple que celle du premier email.

Sur la forme, gardez une seule question à la fin. Le prospect doit pouvoir répondre en quelques secondes : « oui », « non », « pas moi, voyez avec Paul ».

« Je me permets de revenir vers vous » est une ouverture tout à fait correcte. Le problème arrive quand elle est suivie d’un simple rappel, sans rien de nouveau.

Pour la construction du premier message (objet, accroche, délivrabilité), on a écrit un article sur comment obtenir des réponses en cold email B2B.

Exemple concret : un bureau d’études qui prospecte des promoteurs

Un bureau d’études thermiques d’une quinzaine de personnes veut travailler avec des promoteurs immobiliers de sa région. Il cible les directeurs de programmes, trouvés sur LinkedIn.

Voici à quoi pourraient ressembler le premier email et sa relance.

Mail 1

Objet : études thermiques

Bonjour %first_name%,
J’espère que vous allez bien.
Je suis tombé sur votre profil LinkedIn et je me permets de vous écrire car je dirige un bureau d’études thermiques dans la région.
Je travaille avec des promoteurs sur les études RE2020, de la phase permis jusqu’à la livraison.
Est-ce vous qui gérez le choix du bureau d’études sur vos programmes ?

Bien à vous,
Thomas

Relance

Bonjour %first_name%,
Je reviens rapidement vers vous.
Un point qui peut compter pour vous : vous gardez le même interlocuteur sur toute la durée du programme, y compris pour les attestations de fin de chantier.
Si vous avez un programme en préparation, je peux vous envoyer un exemple de note thermique pour que vous voyiez comment je travaille.
Et si ce n’est pas vous qui gérez le sujet, je veux bien que vous me redirigiez vers la bonne personne.

La relance reste sur le même sujet mais apporte une information nouvelle. Elle propose aussi quelque chose de très simple à accepter : recevoir un document.

Elle laisse enfin une porte de sortie, qui vous oriente parfois vers le vrai décideur.

Les arguments de cet exemple doivent bien sûr être vrais pour l’entreprise qui prospecte. N’écrivez jamais un délai, un résultat ou une référence que vous ne pouvez pas prouver.

Si vous visez ce secteur, on détaille notre approche sur la prospection B2B dans l’immobilier.

Quand une séquence plus longue a du sens

Sur une cible très réduite, quelques dizaines d’entreprises par exemple, vous ne pouvez pas renouveler vos contacts chaque semaine. Une séquence de quatre messages se justifie alors.

Dans ce cas, chaque message doit avoir sa propre raison d’exister :

1. Mail 1 : le besoin principal, compris tout de suite.
2. Relance 1 : une facette concrète de ce besoin, plus détaillée.
3. Mail 2 : un deuxième angle, vraiment différent du premier.
4. Dernière relance : très courte, avec une demande minimale, comme « Je peux vous envoyer le programme ? ».

Le Mail 2 entre directement dans le sujet. Pas de « Je reviens vers vous avec un autre angle ». Le prospect s’en rendra compte tout seul.

Les erreurs à éviter dans vos relances

Culpabiliser le prospect

« Je constate que vous n’avez pas répondu », « Malgré mes précédents messages », « Avez-vous eu le temps de lire mon email ? ». Le prospect ne vous doit rien. Supprimez ces phrases.

Recopier le premier email

Renvoyer le même texte avec « petit up » en haut, c’est dire que vous n’avez rien de plus à proposer.

Commencer toutes les relances pareil

Si vos quatre messages s’ouvrent sur « Je me permets de revenir vers vous », la séquence sent l’automatisme. Variez simplement : « Je reviens rapidement vers vous », « Je vous avais écrit il y a quelques jours au sujet de… ».

Poser trois questions à la fois

« Avez-vous ce besoin ? Comment le gérez-vous aujourd’hui ? Êtes-vous disponible mardi ? » Personne ne répond à ça. Une seule question suffit.

Relancer quelqu’un qui a répondu

Même un « non merci » doit couper la séquence. Votre outil d’envoi doit le faire automatiquement.

Oublier le cadre légal

En B2B, la CNIL autorise la prospection par email sans consentement préalable si le message est en rapport avec la profession de la personne. Chaque message doit aussi permettre de refuser simplement les suivants (règles de la CNIL sur la prospection par email).

Comment savoir si votre relance fonctionne ?

Ne vous fiez pas au taux d’ouverture. Avec les protections de confidentialité des messageries, il est devenu peu fiable.

Regardez plutôt le nombre de réponses obtenues par le premier email, puis par la relance. Et, quelques mois plus tard, ce que donne la vague de recontact.

Si la relance ne génère jamais rien, réécrivez-la avec un autre élément concret.

Si aucun message ne fonctionne, le problème vient rarement de la relance. Regardez d’abord le ciblage, puis vérifiez que vos emails arrivent bien en boîte de réception.

Notre position sur la relance en prospection

Ne jamais relancer laisse passer des réponses faciles. À l’autre extrême, six relances sur la même personne usent votre liste et votre domaine d’envoi.

On préfère une relance utile, puis de nouveaux contacts. Et on revient vers les premiers quelques mois plus tard, quand le timing a peut-être changé.

Si vous voulez qu’on regarde votre séquence actuelle, ou qu’on s’occupe de toute la chaîne pour vous, vous pouvez découvrir notre accompagnement cold email B2B ou voir nos cas clients.