Délivrabilité cold email : comment éviter les spams en prospection B2B

Vous avez écrit un bon message. La cible est la bonne. Vous envoyez.

Et puis rien. Pas de réponse, pas même un « non merci ».

Souvent, le problème n’est pas le message. Il n’a tout simplement jamais été lu, parce qu’il est arrivé dans les spams ou dans l’onglet « Promotions ».

La délivrabilité, c’est la partie invisible du cold email. Personne ne vous prévient quand elle se dégrade. Vos statistiques d’envoi restent bonnes, mais vos prospects ne voient plus vos messages.

Dans cet article, on vous explique comment ça fonctionne, ce que les messageries attendent de vous et ce qu’on vérifie avant de lancer une campagne de prospection B2B.

Pourquoi vos emails de prospection finissent dans les spams ?

Gmail, Outlook et les autres messageries ne lisent pas vos emails comme un humain. Elles regardent des signaux.

Elles vérifient le domaine d’envoi et son authentification. Elles comptent les messages qui partent chaque jour, les adresses qui n’existent pas et les destinataires qui cliquent sur « Signaler comme spam ».

Chaque envoi construit une réputation. Si elle se dégrade, vos messages glissent vers les spams, y compris ceux qui sont bien écrits.

Les causes les plus fréquentes qu’on rencontre chez les PME qui démarrent :

• un domaine sans SPF, DKIM ou DMARC configurés ;
• des envois depuis le domaine principal de l’entreprise, sans précaution ;
• une liste de contacts jamais vérifiée, avec beaucoup d’adresses invalides ;
• un volume qui passe de zéro à plusieurs centaines d’emails par jour du jour au lendemain ;
• des messages qui ressemblent à une newsletter : images, liens multiples, mise en forme chargée.

Aucun de ces points n’est très compliqué à corriger. Mais il faut s’en occuper avant le premier envoi, pas après.

Ce que Gmail et Yahoo exigent depuis 2024

En 2024, Google et Yahoo ont durci leurs règles pour les expéditeurs.

Côté Google, les exigences sont détaillées dans sa FAQ officielle sur les consignes aux expéditeurs. Google demande notamment de garder un taux de spam sous 0,1 % et de ne jamais atteindre 0,3 %. Depuis juin 2024, un expéditeur en masse qui dépasse 0,3 % n’est plus éligible aux mesures de correction de Google.

Depuis février 2024, tout expéditeur qui écrit à des comptes Gmail personnels doit configurer SPF ou DKIM (consignes de Google).

Les exigences renforcées (SPF, DKIM et DMARC, désinscription en un clic) visent les expéditeurs en masse, c’est-à-dire ceux qui envoient environ 5 000 messages ou plus par jour vers des comptes Gmail personnels. Ce statut d’expéditeur en masse reste acquis une fois atteint.

Côté Yahoo, les bonnes pratiques pour les expéditeurs demandent SPF ou DKIM à tous, avec un taux de spam sous 0,3 %. Les expéditeurs en masse doivent avoir SPF et DKIM, une politique DMARC et un désabonnement en un clic.

Nos campagnes, autour de 1 500 contacts par mois, restent loin de ces volumes. Les mêmes principes valent pourtant pour vous : un domaine authentifié, et des destinataires qui peuvent se désinscrire sans avoir à vous signaler.

0,3 % de signalements, c’est peu. Trois personnes sur mille qui cliquent sur « spam » suffisent. C’est pour ça que la qualité du ciblage compte autant que la technique.

SPF, DKIM, DMARC : ce qu’il faut configurer, sans jargon

Ces trois noms font peur. En pratique, ce sont des lignes à ajouter dans les réglages DNS de votre domaine. Votre hébergeur ou votre prestataire informatique peut s’en charger rapidement.

SPF

Le SPF dit au monde quels serveurs ont le droit d’envoyer des emails au nom de votre domaine. Sans lui, n’importe qui pourrait se faire passer pour vous, et les messageries le savent.

DKIM

Le DKIM ajoute une signature à chaque email. Elle prouve que le message vient bien de vous et qu’il n’a pas été modifié en route.

DMARC

Le DMARC indique quoi faire si un email échoue aux deux contrôles précédents. Pour commencer, une politique minimale (p=none) suffit. C’est d’ailleurs le minimum que Google demande aux expéditeurs en masse.

Pour vérifier où vous en êtes, il existe des outils gratuits en ligne qui analysent votre domaine. Faites le test avant de lancer quoi que ce soit.

Faut-il prospecter depuis son domaine principal ?

Notre réponse est non.

Votre domaine principal sert à tout le reste : les devis, les factures, les échanges avec vos clients. Si sa réputation baisse à cause d’une campagne de prospection, ce sont aussi ces emails-là qui risquent d’arriver en spam.

La solution classique consiste à utiliser un domaine ou un sous-domaine dédié à la prospection, proche de votre nom, avec de vraies boîtes mail au nom de vraies personnes. C’est ce qu’on met en place sur nos campagnes de cold email B2B : le domaine principal reste à l’abri.

Un nouveau domaine n’a aucune réputation. Il faut donc le « chauffer » : commencer avec peu d’envois par jour et augmenter progressivement. Si vous envoyez un gros volume dès le premier jour, les messageries le remarquent tout de suite.

Exemple concret : une entreprise de rénovation qui prospecte des syndics

Prenons une PME de rénovation qui veut contacter des gestionnaires de copropriété.

Premier scénario. Le dirigeant achète un fichier, l’importe dans un outil d’envoi et lance la campagne depuis son adresse habituelle. Beaucoup d’adresses du fichier sont obsolètes. Les messages rebondissent. Quelques destinataires signalent le message comme spam. En quelques jours, les devis envoyés par l’assistante commencent eux aussi à arriver en spam chez certains clients.

Deuxième scénario. L’entreprise utilise un domaine dédié, authentifié, et monte le volume doucement. La liste est construite à partir des syndics de la zone visée, et chaque adresse est vérifiée avant l’envoi. Le message est court, en texte brut, sans lien :

Objet : Ravalement copropriété

Bonjour %first_name%,

J’espère que vous allez bien. Je me permets de vous écrire car vous gérez des copropriétés sur le secteur de %ville%.

Nous intervenons en rénovation de façades et de parties communes. Avez-vous des immeubles avec des travaux de ravalement prévus dans les prochains mois ?

Bonne journée,
Julien
Rénovation Bellevue (entreprise fictive)
Si ce sujet ne vous concerne pas, répondez « stop » et je ne vous écrirai plus.

Une seule relance part quelques jours plus tard, avec un élément nouveau, par exemple une précision sur le type de travaux que l’entreprise réalise. Ensuite, on passe à de nouveaux contacts. On détaille cette logique dans notre article sur la relance en cold email.

Le message est le même dans les deux cas. La différence se joue sur tout le reste. Si vous travaillez dans ce secteur, on a aussi une page dédiée à la prospection B2B dans le BTP.

Comment écrire un email qui passe les filtres

La technique ne fait pas tout. Le contenu du message joue aussi.

Un email de prospection doit ressembler à un email qu’une personne écrit à une autre. Pas à une campagne marketing. Quelques réflexes :

• du texte brut, sans image ni signature graphique ;
• pas de lien dans le premier message, ou un seul si c’est vraiment utile ;
• pas de pièce jointe au premier contact ;
• un objet court et neutre, sans majuscules ni promesse ;
• une signature simple, avec le nom de l’entreprise et une façon claire de ne plus être contacté.

Sur l’objet, on a écrit un guide complet : quoi mettre dans l’objet d’un mail de prospection.

Côté règles, la CNIL rappelle qu’un message de prospection envoyé à un professionnel doit être en rapport avec sa fonction, indiquer clairement qui l’envoie et proposer à chaque fois un moyen de se désinscrire. C’est une obligation, et c’est aussi bon pour la délivrabilité : quelqu’un qui peut se désinscrire facilement a moins de raisons de cliquer sur « spam ».

Les erreurs qui abîment votre délivrabilité

Ce sont celles qu’on voit le plus souvent quand une entreprise nous montre une campagne qui ne donne rien.

Envoyer à une liste non vérifiée

Les adresses invalides font monter le taux de rebond, et les messageries le prennent très mal. C’est un des problèmes des fichiers achetés.

Viser trop large

Plus le message est envoyé à des gens qui ne sont pas concernés, plus il y a de signalements. Un ciblage précis protège aussi votre domaine.

Envoyer trop, trop vite

Mieux vaut un volume régulier et maîtrisé qu’un gros pic. Sur nos campagnes, on parle d’environ 1 500 contacts par mois, répartis dans le temps.

Ne regarder que le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est devenu peu fiable, car certaines messageries ouvrent les emails automatiquement. Regardez plutôt les réponses, les rebonds et les désinscriptions. Une campagne qui n’obtient aucune réponse sur un bon volume a souvent un problème de délivrabilité.

Continuer quand ça ne va pas

Si les rebonds augmentent ou si les réponses s’arrêtent net, faites une pause. Vérifiez la configuration et la liste avant de relancer les envois.

Notre position sur la délivrabilité

La délivrabilité passe avant le message. Sans elle, le meilleur email ne sera jamais lu.

Concrètement : un domaine dédié, bien authentifié, un volume qui monte progressivement, une liste vérifiée et des messages simples. Si vous faites ça, vous avez réglé l’essentiel.

Si vous préférez ne pas gérer cette partie vous-même, c’est justement ce qu’on prend en charge dans notre offre de prospection automatisée, sans engagement.